Почему продавать на маркетплейсах становится невыгодно в 2026 году

Маркетплейсы за последние годы стали главным драйвером онлайн-торговли. Они обеспечили быстрый доступ к аудитории, готовую логистику и масштабируемые продажи. Но по мере развития платформ меняется и экономика работы для продавцов.

Комиссии растут, конкуренция усиливается, а возможности строить собственный бренд остаются ограниченными. Всё больше предпринимателей начинают рассматривать собственный интернет-магазин как основной канал продаж, используя маркетплейсы лишь как дополнительный источник трафика.

Маркетплейсы растут — но вместе с ними растёт и нагрузка на продавцов

Онлайн-торговля продолжает активно развиваться. По данным отраслевых исследований, объём продаж через маркетплейсы и интернет-магазины уже превышает 9,6 трлн рублей показав рост более 20% за год.

При этом маркетплейсы доминируют в онлайн-покупках — на крупнейшие площадки приходится более 80% всех заказов в российской электронной коммерции.

Но быстрый рост рынка не означает рост прибыльности продавцов.

Комиссии растут быстрее, чем обороты бизнеса

За последние годы стоимость работы на маркетплейсах резко увеличилась.

По данным отраслевой аналитики:

• комиссии крупнейших площадок выросли на 58–63% всего за три года

• логистические платежи увеличились на 33–89%

Совокупная нагрузка на продавцов на отдельных площадках выросла примерно с 20% до более чем 30% от цены товара. Комиссии в ряде категорий уже достигают 25–35%. Итоговая маржинальность у части продавцов падает до 5–7%

Дополнительно растут:

• стоимость хранения

• фулфилмент

• возвраты

• реклама внутри площадок

• обязательные акции и скидки

По отдельным категориям совокупные расходы могут достигать 60–66% выручки.

Это фундаментально меняет экономику бизнеса.

Ценовая конкуренция уничтожает прибыль

Маркетплейс — это среда прямого сравнения цен. Покупатель видит десятки аналогичных товаров и выбирает самый дешёвый.

Результат:

• постоянный демпинг

• падение маржи

• зависимость прибыли от объёма

• невозможность строить премиальное позиционирование

При этом продавец вынужден участвовать в акциях, иначе товар теряет видимость в поиске.

Продавец не владеет клиентом

Это главный стратегический риск.

На маркетплейсе продавец не контролирует:

• контакты покупателя

• коммуникацию

• программы лояльности

• повторные продажи

• бренд-опыт клиента

Покупатель доверяет платформе, а не бренду.

Даже если клиент доволен товаром, он легко переключается на другой бренд внутри той же площадки.

Косметика — показательный пример

Рынок косметики особенно чувствителен к этим ограничениям. В отличие от многих товарных категорий, здесь решающую роль играют доверие к бренду, экспертность и повторные покупки. Потребитель редко выбирает средство исключительно по цене — ему важны рекомендации, состав, совместимость с типом кожи и комплексный подход к уходу.

Маркетплейс в принципе не предназначен для такого формата взаимодействия. Карточка товара не заменяет консультацию, образовательный контент или персональные рекомендации. Между тем именно эти факторы формируют долгосрочную ценность бренда и обеспечивают стабильные повторные продажи.

Поэтому значительная часть косметических компаний рассматривает собственные интернет-магазины как ключевую точку контакта с клиентом.

Экономика собственного канала продаж

Продажи через собственный сайт требуют инвестиций в маркетинг и инфраструктуру, однако дают принципиально иной уровень контроля над бизнесом. Предприниматель самостоятельно управляет ценами, коммуникацией и клиентской базой. Повторные продажи происходят без посредников, а расходы на привлечение со временем снижаются за счёт накопленной аудитории.

В долгосрочной перспективе это превращает интернет-магазин в стратегический актив. Его ценность формируется не только оборотом, но и размером клиентской базы, уровнем лояльности и узнаваемостью бренда.

Новая стратегия: маркетплейсы как витрина, сайт — как основа бизнеса

Всё больше предпринимателей используют маркетплейсы только для:

• привлечения новых клиентов

• тестирования спроса

• расширения охвата

А основную модель продаж строят через собственные интернет-магазины.

Это позволяет:

✔ сохранять маржу
✔ строить бренд
✔ формировать лояльность
✔ снижать зависимость от платформ

Маркетплейсы остаются важным каналом продаж и вряд ли утратят своё значение в ближайшие годы. Однако их роль постепенно меняется. Для многих компаний они перестают быть фундаментом бизнеса и превращаются в инструмент продвижения.

Основная же ценность всё чаще создаётся там, где бренд напрямую взаимодействует с покупателем — в собственных интернет-магазинах, где формируется доверие, лояльность и долгосрочная прибыльность.

Именно поэтому всё больше предпринимателей инвестируют не только в оборот, но и в независимость от платформ.